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5. 与“五方互动”模式下各方合作伙伴加深联系：在五个九游娱乐利益相关者之间营造一个具有公平价值共享模式的协作环境实现互惠互利，包括对旅行消费者行为的统一理解和更具吸引力的经济效益合作模式。

从本期开始，科尔尼将分三期全面梳理全球及中国旅游零售行业的趋势。

上篇

全球旅游零售市场概览

1. 疫情黑天鹅：全球旅游零售市场所受影响

2. 复苏主旋律：消费者价值主张变化分析

3. 展望新风向：新价值主张特点与启示

中篇

旅游零售市场机遇展望

1. 修内功：促进价值主张升级的四大能力

2. 觅新机：赋能商业模式革新的五大抓手

下篇

中国旅游零售市场专篇

1. 从有税到免税：中国旅游零售市场画像

2. 从过去到现在：旅行者眼中的行业变化

3. 从变化到变革：抓住市场的增长窗口

中篇

修内功：

促进价值主张九游娱乐升级的四大能力

我们采访的所有旅游零售专家都同意一件事——一种模式无法适合所有人。如今，旅游零售行业正试图在一个单一的“支柱”——价格之上平衡销售、利润和增长，但一个支柱本身显然不够强大，不足以支撑所有重量。尽管价格可能仍然是许多旅行者购买的决定性因素，但科尔尼专家认为，行业迫切需要转向更以旅行者为中心的价值主张。除了具有竞争力的价格和促销活动之外，这种转变还需要三个支柱——选择合适的商品，创造量身定制的购物体验，以及提供一流的服务。

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商品：释放选择和发现的力量

✦ 精心设计的品牌组合

在机场层面，在航站楼中管理正确的品牌、品类和零售商组合是吸引免税消费者和推动转型的关键起点。了解和迎合乘客的喜好并引九游娱乐入有当地特色的商品，有助于增加平均购物篮金额的大小，增加收入和利润。有效的品牌管理则能够提高乘客的参与度，提高机场的声誉，帮助它成为首选转机点。举例如下：

马赛普罗旺斯机场，作为典型的旅游目的地，机场优先考虑了来自普罗旺斯当地的手工品牌以吸引游客。其中包括精选的餐厅，比如法式面包店和糕点店，以及Relay L’Occitane en Provence等以普罗旺斯天然香味为特色的化妆品店。该机场与Lagardère旅游零售公司合作，策划具有本地特色的品牌。

运用邀请当地艺术家、创作有本地特色的标志、开发交互式智能解说亭以及其他有成本效益的方法，可以充分发挥本地特色和使用本地资产，从而创建一个独特的环九游娱乐境、体验、服务和产品的组合，无论顾客是在买临行前的礼物，还是在网红餐厅用餐，抑或在了解当地文化，或者探索奢侈品店，都能达到吸引顾客的目的。

✦ 从复制常规品转向打造独家旅游零售组合

尽管境内零售和旅游零售在复杂性、竞争性、商品、价格、渠道、媒体使用和目标消费者上都截然不同，但从历史上看，品牌却几乎没有为旅行者的需求量身定制免税商品。创建专门的旅游零售商品组合是重建价值主张的关键，否则代价是损失销售、利润和客户忠诚度。近40%（37%）的受访者告诉我们，如果提供更多的独家产品，他们将增加消费金额（见图13）。

从库存组合的角度来看，这意味着零售商需要将他们的产品组合与客流数据相结合，根据地点定位他们的九游娱乐组合，确保消费者可以轻松地找到他们想要的产品。实现这一目标的一个关键步骤是确保产品组合与客户日益增长的排他性需求产生共鸣。仅仅给他们提供与家里或网上能够找到的产品是不够的，事实上，这可能会让一些购物者拒绝购买任何东西。不论产品类别，消费者所需要的总是新产品，特别是那些在其他地方都没有的产品。

“机场是品牌以一种非常有吸引力的方式向世界展示其产品的窗口。我们通过瞄准每个国家需求的独家产品，将旅游零售的商品选择提升到另一个层次。”

——某糖果和加工食品品牌，旅游零售总监

希望吸引旅行者的品牌已经设计了多个类别的独家旅游零售服务。独家性可以在三个维度上去进行创建：容器/包装、产品形式、内容/产品。独家产品九游娱乐的例子包括马爹利在葡萄酒和烈酒品类上采取独特的包装。在美容和化妆品方面，包括迪奥、雅诗兰黛和贝玲妃公司在内的所有大型品牌都开发了具有特定配方的旅游零售产品。在烟草产品类别中，在特定地点有某些境内市场没有的电子烟等独家产品。

✦ 价值细分至关重要

我们从时尚界知道，一个尺寸不会适合所有人。当你坚持时，你最终得到的衣服不仅不适合每个人，而且在任何人身上看起来都不那么完美。这也适用于商品选择。千篇一律的产品选择、货架陈设、营销方式不能在零售行业中广泛适用，特别是在旅游零售中。真正起作用的是结合客户的旅行需求和期望，建立特定的商品组合来迎合客户。

根据地理位置、消费者人口特征和期望进行商品分类，是跨品类适用的九游娱乐准则，反而根据价格进行细分可能存在不匹配。对于通用产品，消费者希望找到与境内零售产品类似的物有所值的服务，基本没有定制的需求。在高端产品类别中，零售商需要更专注于那些能够平衡性价比、定位独家产品和独特消费体验的商品。

“我们被迫重塑自己以变得更加多样化。随着世界各地来自不同国家的游客增长，旅行者画像比以往任何时候都更加不同。”

——某时尚集团的高级主管

多个成功的行业案例显示了商品分类和根据有针对性的乘客特征量身定制商品的重要性。这些例子包括雀巢的开斋节庆祝活动和在迪拜机场的独家产品，如沃克斯的黄油酥饼礼盒，上面有迪拜机场限定的标志性地标，比如哈利法塔或阿拉伯塔。其他的例子包括在希思罗机场4号九游娱乐航站楼推出的巴宝莉女神香水，它的目标是那些想要把标志性英国品牌带回家作为礼物的欧洲、中东及非洲游客。

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定价和促销：

让消费者保持物有所值的看法

在实际价格和价格感知之间有时存在着显著的差距，通常有两个因素可以左右它。第一个，我们称之为新的价格均衡。通货膨胀和监管已经缩小了旅游零售市场和境内零售市场之间的价格差距。相当大一部分乘客不再承认旅游零售的价格竞争力。事实上，有一半（50%）的受访者认为免税价格不如境内的常规零售市场的有竞争力（见图14）。

第二个因素涉及互联网在提高价格透明度方面的作用（至少像大多数消费者认为的那样），提供大多数消费者视角下更透明的价格和更便宜的购物渠道。

为了恢复消费者的价格九游娱乐感知和吸引力，旅游零售需要找到其他方法来建立有吸引力的价格/促销形象。具体应当怎么做呢？

✦ 恢复价格吸引力

品牌和旅游零售商需要确定明确的定价策略，结合市场经济和各种动态因素，制定相对稳定的价格。到目前为止，大多数品牌都没有遵循旅游零售和境内常规零售之间系统的价格指数化逻辑；没有确定价格竞争力空间。

旅游零售商去提升和运用他们对特定产品在当地市场中如何运转的理解也很重要。当你不知道你的竞争对手在做什么时，你就很难去竞争了。

无论是靠自己还是和合作伙伴合作，旅游零售商都需要建立一个定价区间——也就是说，创建一个稳定的价格水平范围，为旅游零售的消费者明确价格吸引力。该模式应允许零售商灵活地在九游娱乐该区间内定价，并根据他们的能力和对客流量的理解来调整其策略。

✦ 重新考虑促销模型

太多的旅游零售商的整体促销模式缺乏策略或清晰度。重要的是，旅游零售要转向另一种模式，即促销不是常态，而是推广特定产品和品类的战略工具。在品类的基础上设计和评估促销模型是至关重要的，对所有品类都提供10%的折扣只会降低利润。有效的和适合品类特点的促销才能带来增长。如果没有清晰完整的数据共享系统，促销模型设计也无从谈起。

✦ 考虑动态定价

在过去，一些零售商与机场建立了合作伙伴关系，通过数字价格标签来实施动态定价，机场提供的数据允许零售商根据客流量量身定制促销活动。动态定价是一个很好的管理消费者价格感知的工具，并确保九游娱乐在旅行消费者群体里保持竞争力。例如，可以在需求高峰时提高或降低价格。提高价格可以让零售商获得更多的总收入，而且，考虑到消费者的需求已经很高——如果零售商不过于激进，也可以有效提高利润。还有一种做法是，在高需求时期，降低一些关键类别或类别中的一些关键产品的价格，会给人留下商店里的每一件商品都很便宜的印象。显然，当需求下降时，降低价格是增加销量的一种方法。

3

服务：

简化购物流程，轻松购物

科尔尼的旅行者调查显示，旅游零售商店提供的服务与旅行者的需求不符，过于古板，没有创新精神。这让购物者觉得，这家商店是由他们的父母甚至是祖父母创建的。

在几个品类中，受访者表示旅行时不愿意携带该类别商品。在葡萄酒和烈酒类九游娱乐别中，这一情绪高达33%。只要通过微小的努力，这些服务痛点就可以很容易地通过复制传统零售的最佳实践来预测和解决。

✦ 改进当前的服务价值主张

客户服务对零售商来说是一个大问题。在我们能够有效地改革客户体验并创造一个更有吸引力的消费者价值主张之前，所有旅游零售利益相关方必须使用创新的、定制的解决方案来发展自己的客户服务方案。且希望这些单独的解决方案能够相互补充，而不是相互争斗。

今天的消费者期望个性化，有许多有效的策略可以提升个性化。例如定制包装。在伊斯坦布尔，瑞士三角牌巧克力（Toblerone）与旅游零售商Heinemann和Unifree合作，推出了快闪礼品店，客户能够购买带有定制包装的产九游娱乐品。

考虑到礼品在旅游零售中扮演的重要角色，提供礼品包装也是必须的。

✦ 开发新的收入来源

专注于增加消费者便利性的新服务，如设立提货点，是创造新收入的潜在选择。零售商可以考虑提供购物相关服务，包括预购服务（门店提货）、电子购物、个人购物和服务台购物。送货服务也在蓬勃发展，包括送货上门或与行李同时寄送。考虑到境内常规零售和网上购物中简单而灵活的退货政策和产品保证的普及，支付服务和担保服务正变得越来越重要。为会员提供独家优惠和促销活动等提升客户忠诚度的计划，在各种零售渠道中也都很有效。如会议室预订、确保安全密封的包装能够到达目的地的包装服务等都是新收入的选择（见图15）。

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体验：

提升从交易性到体验性的九游娱乐消费者体验

相似的消费者变化，包括对体验和品牌的偏好，促使客户无论是在境内常规零售还是在旅游零售领域都会追求有所提升的购物场景，对于更年轻的购物者尤其如此。在千禧一代和Z世代的受访者中，37%至40%的受访者认为好的购物体验是购买旅游零售产品的关键原因。受访者表示，他们越来越期待在机场购物的时候会有惊喜。无论是娱乐、动画、数字界面、美食或航空公司休息室里的本地食物等，还是任何有助于打破单调的航空旅行的东西，提供独特体验的能力显然增加了消费者的参与度。

除了烟草类别仍然是高度价格驱动的，受访者告诉我们，在评估购物体验时，他们最看重的是产品陈列和视觉营销，其次是优秀的零售体验，更具体地说，是员工质量和九游娱乐等待时间（见图16）。

“价格已经不再是消费者等式中的唯一变量了。对客户需求的理解需要不断发展，包括体验、归属感和对品牌的更深刻的理解。”

——某美容公司高级主管

✦ 提升出行前后的消费者参与

尽早参与，事后跟进

旅游零售还不能渗透到消费者的整个旅程中，而只是体验的一部分。例如，该行业对旅行前和旅行后的影响有限。整合这些时间段是建立更强的消费者参与度和提升客户消费体验的关键。早期参与度比以往任何时候都更加重要。体验应该在销售前开始，事后继续。

例如，在2023年，欧莱雅与TripAdvisor合作推出了其为所有旅行者提供的美容服务。其目标是通过在客户旅程的每一步激活数字媒体，提升欧莱雅旅游零售的参与九游娱乐度并推动转型。该品牌相信，该活动将丰富旅行者的体验，并在产品、服务和体验方面满足甚至超过他们的期望。

“我们看到一种趋势，人们在机场花费更多时间，反而在飞机上花费更少时间。机场正在发展地点感和时间感，我们需要敏捷地适应每个消费者。”

——某美容公司高级主管

✦ 在机场创造更好的体验

广告/沟通：确保旅行者接受到信息

如果他们不知道你在做生意，没有人会在这里购物，所以增加客户数量的一大关键是在机场通过更好的、有针对性的广告来增强与消费者的沟通。但让消费者进入商店只是第一步，将“浏览”转换为销售，需要店内广告和沟通。对于许多品类这大大提高了消费转化的潜力。那么零售商具体该怎么做呢？这里有两个例子九游娱乐。

在希思罗机场，JC Decaux推出了一项近乎实时的数字户外广告，即呈现客流数据的广告活动，这允许了更好、更有针对性的广告。Philip Morris公司在迪拜机场推出了一场大规模的广告宣传活动，使用250个屏幕为其电子香烟做广告。该活动旨在吸引顾客到门店进行消费，在那里，数字屏幕通过二维码在购物者的手机上传递内容，并让他们玩数字游戏来了解新的产品类别。

最大化消费者的购物时间

在任何时候，利用运营效率和高服务水平，都将最大限度地提高旅行者可以用于购物的时间。理想情况下，需要确保乘客通过安检后拥有充分的“黄金时间”，那段时间通常顾客受到限制，没有任何事可做。包括迪拜在内的一些机场引入了技术和应用九游娱乐程序，提供有关客流的实时信息，并预测潜在瓶颈，从而进行客流量分析和人流优化。

“在安检之后，消费者受到限制，零售商可以进入他们所谓的黄金时刻——这是一个巨大的机会。”

——某葡萄酒和烈酒集团高级主管

商店内：创造独特的、个性化的体验

在我们的调查中，23%的受访者表示，增强店内购物体验将使他们花费更多，强调了通过提升视觉营销和使用数字工具，在商店中体现调性并定制消费体验的重要性（见图17）。我们也开始看到单一品牌商店的崛起，且不止限于时尚和配饰品类，如葡萄酒和烈酒（如麦卡伦、轩尼诗）、烟草（IKOS）、化妆品（香奈儿、科蒂）、电子产品等。伴随着大量的且高度合并的开放选择（例如，路易威登在哈马德国际的休九游娱乐息室），休息室也能够被很好的纳入机场消费体验。

15%-20%的受访者选择了“友好且知识渊博的员工”作为购物体验的最重要元素，突出了品牌大使的关键作用。减少排队和改善消费者服务也是关键，近五分之一（19%）的受访者提到，减少排队可以提高消费转化率，实现这些并不难。通过游戏化的设计，也会让购物者有消费的心情。

事实上，游戏化的趋势正愈演愈烈，品牌正在他们的旅游零售商店/快闪店中引入游戏感的元素，邀请旅行者通过旋转轮盘或相互赛车来发现、、使用甚至赢得产品（例如，保乐力加的“不同的时区、相同的鸡尾酒时间”游戏等等）。

觅新机：

赋能商业模式革新的五大抓手

基于机场、零售商和品牌方的三方互动模型多年来一直发九游娱乐挥作用。作为行业内广受关注的模型，该模型往往低估了外部因素的破坏力。如今，当我们身处2023年—旅客出行不再受疫情阻碍，我们容易以为疫情是旅游零售业所遭受的最严重破坏。但事实上，这是错误的。

疫情对供应链、航空旅行、旅客信心等诸多方面造成严重破坏，但真正的破坏——如前文所提到的，是新型航旅者的涌现：新型航旅者不再满足于扮演被动式购买免税商品的角色。

当前，现有商业模式面临较大挑战，是时候引入全新模式了！我们认为全新的商业模式需全面超越现有的三方互动模型，因而我们引入五方模型：它包括了最初的三大相关方（机场、零售商和品牌方），并新增了两大重要伙伴——航司和数字媒体伙伴（包括媒体、广告商、旅行社九游娱乐、移动运营商、高科技公司等）。五方模型命名参考于早期基督教会，用于描述罗马帝国中拥有共同特征的五大城市。尽管每个城市均由单一领导者领导，但五大城市携手组成帝国，并共同推广新思想。

五方互动模型并非是陈词滥调，而是务实可落地、以利润和增长为驱动的21世纪旅游零售方法，其核心内涵在于强调五大相关方需以客户为中心、提供更优质的出行服务。五方互动模型也需要多方更加紧密的合作、并且不可避免地需相应地做出妥协，以最大化地实现共同利益。

“三方互动模型缺乏相关方的合作，且并不以旅客为中心——脱离它将使品牌能够打造更好的客户体验。我们需要超越零售商、品牌方和机场这三方，并需要引入媒体公司和航空公司。”

——某全球领九游娱乐先机场的高级主管

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夯实卓越零售基石

为实现销售业绩的持续增长并盈利，我们认为品牌商务必夯实三大基本功：一是确保在正确的时间及场景下陈列适合的产品；二是设计能吸引旅客注意、继而刺激其购买意愿的视觉陈列方式；三是提供高品质的销售服务。尽管三大基本功人尽皆知，但调查结果显示绝大多数品牌商在以上三大维度上仍存较大提升的空间。

✦ 保供给：确保货品供给充足

我们采访的多位行业高管强调，货架物品的丰富程度是拉动旅游销售额的重要驱动力之一。 与传统零售业类似，旅游零售业同样面临库存优化、订补货等方面的供应链挑战。多数旅客仅会在机场店铺内停留一到两次，若品牌方未能充分利用好吸引他们的宝贵机会，品牌方将很有可能失去一九游娱乐位长期顾客。反之，若品牌方可吸引旅客注意、并持续提供他们正在寻找的货品，那么他们极有可能在每次到访时驻足。

聚焦五方互动模型，我们认为五大相关方可紧密合作、保障货品供给。航司可与机场合作，预测旅客吞吐量、描绘旅客特征，为品牌方制定产品组合战略提供输入。品牌方可基于此，进一步优化全链路销售运营流程、相应设计库存管理规则，保障全链路的高效物流。零售商和品牌方可尝试共同设计补货小程序，设置如视觉警报、自动警报等工具及时预警库存水平，尽可能地避免库存断货的情况发生。

✦ 吸眼球：优化店铺视觉陈列

毫无疑问，视觉营销是旅游零售业需夯实的另一项基本功。多数旅客时间紧迫，零售商必须合理安排商品货架陈列九游娱乐位置，方能快速吸引旅客眼球。行业专家认为，强设计感的产品外观设计、合理的陈列空间设计（如将主打产品摆放在与旅客视线平齐的位置）可有效提高产品可见度，进而带动销售。切实有效的商品陈列策略、叠加清晰的陈列说明，可让顾客在进入商店伊始便被吸引驻足。但值得强调的是，商品陈列策略离不开品牌方及零售商一以贯之的严格遵守并执行。

✦ 提品质：强化销售营销技能

以旅客为中心的旅游零售业强依赖价值链上另一大重要环节——一线销售，包括品牌大使和销售助理。事实上，品牌方是否能在旅游零售市场获得成功极大程度取决于其自身是否有能力在后疫情时代快速构建卓越团队、持续提升员工能力。员工的选、育、留、用均是品牌方及零售商面九游娱乐临的严峻挑战。

我们认为，品牌方及零售商应当将吸纳可灵活迎合各类旅客的销售人才作为团队建设的高优方向——应致力于打造一支强适应能力强、高度文化敏感、多语言能力、并可充分理解产品的销售铁军。在这过程中，针对一线销售全方位的培训或许可发挥关键作用，甚至在吸引营销人才的留任上。一线销售员工需接受全面有效的入职培训，了解产品种类、快速学习如何结合旅客的不同特征提供定制化的销售服务。

“旅游零售是品牌方塑造形象的关键战略举措，因此如何提升与旅客在各触点上的交互感受至关重要，全面的现场员工培训必不可少。”

——某美容行业高级主管

另一方面，若品牌方及零售商仅局限于为营销员工提供工资福利，那么一旦员工得到更好的工作九游娱乐机会，品牌方极有可能失去该员工。降低员工流失率需要品牌方未雨绸缪、打造早期警报系统、及时了解员工所想，并持续优化考核激励机制、降低流失率。

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数据赋能营销升级

✦ 获取可靠需求信号

市场研究表明，~90-95%的航空出行旅客并不会从免税零售店购买任何东西，仍有大量潜在客群有待挖掘——这也正是我们将航司、数字媒体伙伴纳入三方互动模型的初衷。

我们认为，与航司更紧密的合作可有效提升客流量预测的准确度，航司可通过机场数据平台或可信赖的第三方分享大数据。毫无疑问，分日度、周度的吞吐量预测将为品牌商动态调整产品策略、满足顾客需求提供重要输入，涵盖年龄、性别、国籍、会员身份、目的地、航线和旅行原因等在内的个人特征九游娱乐数据亦可助力品牌方更好地理解消费者需求。

举例而言，若品牌方及零售商可提前预知即将有大批来自某特定国家的旅客在某一时段前往该机场，那么品牌方及零售商便可提前做好准备，诸如展示来自该国或与该国高度相关的热门产品，或大量陈列该国国内鲜有供应的产品、以更好满足旅客需求。

“需要设立相关监管机构，确保数据的客观性、合规性、并可被使用。只有这样，才能共同实施真正的数据共享系统。”

——某数字媒体公司销售总监

数据共享是航司数据实现资本化的新路径。在五方互动模型中，数据共享还可为游客打造更为定制化的旅行体验，从而提高客户忠诚度。

✦ 实时监控旅客足迹

基于机场数据的客流分析，我们能实时了解旅客在航站楼内的活动轨迹、监控九游娱乐和分析各数据点，如旅客安检排队耗时、免税店区域停留时间、店内停留时间、产生消费的人次等，进而指导相应的运营优化动作、创造潜在收益。

比如安检时间持续较长将会减少旅客购物时间。在高峰时段简化机场安检流程或增加安检点可有效拉动销售额。

再若旅客在免税区域逗留时间较长、但未产生实际消费，则说明有可能产品供应不足、或店铺吸引力差强人意。

某些参与度指标（如旅客停留时长、产品曝光率等）可提供旅客购买转换率的关键信息，有助于品牌方优化商品陈列、库存管理等方面的营销决策。

✦ 数据赋能转化提升

系统化利用线下交易数据（如产品销售数据、旅客个人档案）、旅客量预测和实际流量数据，可有效提高客单价和购买转九游娱乐换率。精准定位客流量下降的背后原因是避免客流量进一步下滑的关键步骤。

我们建议以月度或季度频率复盘交易数据：若转换率较低，侧面说明店铺内可能缺少与旅客需求匹配的产品，即使品牌方可成功将旅客吸引至店内也无法产生有效转化，因而尽可能的使得货品与旅客需求匹配是店铺内商品陈列的关键决策依据。

“获取系统化的旅客出行数据可助力我们构筑超越竞争对手的巨大优势。”

——某美容业高级主管

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打造独特价值定位

✦ 量身定制产品类型

定制化货品供给为营销策略的成功奠定基础：实现这一目标有多种方法，提供全球性畅销品是重要路径之一；基于当地旅客偏好、提供定制化的独家产品也可发挥作用。

事实上，在旅游零售业，许多消费者已开始期待限定九游娱乐产品。品牌方及零售商可考虑积极创新特定的产品类型（如独家旅游版本、特定尺寸等），进而刺激消费者在旅游场景下的购买。毋庸置疑，特定产品的开发和销售都会带来额外的成本，但对许多品牌商而言，旅游零售业务创收贡献度较低。这仍是其推广品牌形象、提升消费者体验的重要窗口。我们建议，品牌零售商或可考虑小规模地为旅游零售市场开发新品或限定款SKU。

成功开发限定款产品需遵循以下五个步骤：

- 确定爆款与非爆款产品类型

- 基于本地化各产品的销售表现及客流量预测、规定产品品类宽度及深度

- 设计平衡各产品品类、细分品牌线和产品线（如专用陈列空间 vs. 角落 vs. 店中店 vs. 动画推广）的策略

- 制定冲动性九游娱乐品类和常规性品类的产品组合战略

- 确定符合当地消费者特点的特定产品

品牌商还可基于当地旅客的主流消费观念定制化产品开发。以可持续发展概念为例，品牌方可考虑开发低碳产品系列，如无包装或轻包装产品等。

✦ 精细化定价及促销策略

在本报告中，我们一直强调制精细化定价和促销策略的重要性。我们认为，制定精细化的产品定价及促销策略有以下几种切实可行的方法：

第一，确保定价策略与旅客的出发及目的地市场保持一致，避免产品价格明显高于出发或目的地市场的情况发生。

第二，基于旅客人数调整动态优化定价。如可基于客流量及特定时间内的旅客特征动态调整定价。

第三，将促销视为调节客流的关键手段，并基于产品类别和需求趋势制定促销九游娱乐策略。例如，品牌商可施行折扣时段计划，管理非高峰时段客流量。

第四，将品牌价值观引入促销策略。如引入可持续发展营销理念，推广类似“购买两件某产品，我们将抵消您 50% 的旅行排放”的标语。

✦ 实时共享数据信息

品牌方及零售商可在航站楼内借助数字媒体商平台动态投放广告、提高品牌曝光度。其中，基于旅客所处的旅程流程环节、定制化投放内容和促销优惠极为关键：投放的信息内容及传递方式需要结合旅客心态动态改变。例如可尝试在旅客心理高压力区域（如值机区、安检区）投放轻松诙谐的品牌故事，并结合旅客特征（如国籍、目的地、母语）相应调整内容。值得强调的是，品牌方不应低估讲好品牌故事的重要性。让旅客了解广告投放的逻辑及九游娱乐初衷对品牌建设同样至关重要。

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提升运营效率服务

打造健康、高效、可持续的运营模式，需要品牌方及零售商构筑五大关键能力、并持续优化：

- 产品供应和定制化能力

- 价格策略及执行能力

- 运营能力（包括供应链能力、S&OP、物流能力等）

- 商业战略及执行能力

- 管理能力（与其他相关方的合作模式及内部管理问责制）

确保组织运营的灵活性及包容性是做强旅游零售业的关键因素。对于品牌方而言，我们认为应适当下放给旅游零售团队一定的管理自主权，这有利于免税零售团队充分发挥自主权、相应开展业务创新、并相应考核业绩指标。

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实践五方互动模型

恶意地讨价还价或仅谋取短期利益必将导致五方合作伙伴分崩离析。稳固的合作伙伴关系建立在九游娱乐信任的基础上，而信任建立依赖于较长的合作积累。如何才能确保所有利益相关方以整体利益为重？

✦ 推广五大主体间公平分享模式

我们建议需要在五大利益相关方间推广公平的价值共享模式：该模式可营造出能有效激励每个相关方积极提升旅客体验的合作环境。五大合作伙伴间的公平价值共享模式将有利提升提供一流旅客体验的能力。这背后需要建立更为长期、稳固的合作伙伴关系，以更好地服务旅客、而非最大化追求短期利润、以中长期的视角做出战略选择。以下是构建良性的五方互动模型的具体做法。

✦ 长期战略合作伙伴关系的构建应从何入手？

第一，确保航司共享数据（由于存在谈判机场起降费用等相关利益关系、部分航司分享数据的意愿度较低）九游娱乐，但建立长期、良性的合作始于此。毫无疑问，最大化利用开发旅客数据可创造额外收入：一方面，航司可通过合作开展联合营销，如推广飞行前购物或会员计划，进而提升旅客体验。另一方面，数据共享可进一步提高旅客忠诚度和归属感，打造智能高效的旅行零售体验，从而使航司受益。

第二，机场运营管理部门需要打造高效、现代、标志明确、传达愉悦感的基础设施。高效智能的基建是打造高品质旅客体验的物理基础。机场可主动使用传感器、数字平台等工具，监测流量、识别高峰/非高峰时段、旅客停留时间等，进而动态预测客流量、尽量降低流量拥挤状况的发生。同时机场应尽可能确保旅客出行各个环节的畅通高效，最大化提升出行体验和时间利用效率，进而为其九游娱乐创造更多购物时间。

第三，零售商必须学会与品牌方更好合作、减少双方分歧，或可考虑共建促销活动、开展定向促销、提供增值服务等合作实现双方获益。当前，零售商在其价值主张上多存在模糊不清等问题——他们多仅仅追求最大化坪效、缺乏差异化的产品战略。事实上，零售商们需要提供旅客所需要的产品。如何确定价值主张、精准定位受众是零售商面临的一大考验。我们认为，加强与品牌商的合作将是一条重要改进措施，双方需首先实现关键数据的交换，如销量数据。

第四，品牌方需要明确旅游零售市场对于他们的意义。品牌方可将机场场景视为了解消费者的窗口、现有产品的展厅，亦或是新产品的场所，这背后代表不同的商业模式。品牌方需要理解旅九游娱乐游零售场景在产品组合、商业模式、盈利模型等方面的特殊性。

“机场零售是新产品试验室，因为这里能使所有国籍、年龄和性别的人都接触到新产品。”

——某国际机场高级主管

与数字媒体伙伴的合作也至关重要，这其中包括三大群体——媒体广告商、旅行社及OTA、高科技公司。作为信息提供者，他们都为整个生态系统做出卓越贡献，提供旅客特征、消费者档案等信息、并为创新客群触达方式提供可能。

结论

零售业的未来将由数据驱动。在旅游零售领域，我们迫切需要建立中立的第三方来实时治理维护数据，即形成五方互动模型所提及的集中独立机构。

单一品牌精品店的兴起或将为整个行业带来颠覆，零售商将不得不调整其角色。伴随去中介化的九游娱乐零售促销活动的兴起（如整合型的零售活动），倡导新的合作模式将比以往任何时候都更显重要。免税店运营商、品牌商、广告商、航司和机场需要致力于把加强沟通、构筑长期合作伙伴关系真正付诸实践。

旅游零售业需重新思考自己的态度。伴随未来愈发动荡、地缘政治经济风险的加剧、可持续发展的种种阻力，旅游零售业亟待制定战略计划、前瞻布局。

作者：

Faycal Baddou, 科尔尼全球合伙人

Vincent Barbat, 科尔尼全球合伙人

Charles-Etienne Bost, 科尔尼全球合伙人

Filip Bouree, 科尔尼全球合伙人

Marc Helfgott, 科尔尼全球合伙人

Christophe Cha九游娱乐ix, 科尔尼高级顾问

感谢科尔尼中国桂竺、陈霖裕、黄安琪对于本文做出的贡献。

如有咨询需求，请联系

科尔尼大中华区专家

贺晓青，大中华区总裁、全球合伙人

sherri.he@kearney.com

刘晓龙，科尔尼全球合伙人

xiaolong.liu@kearney.com

李思，科尔尼大中华区合伙人

adam.li@kearney.com

王娅欣，科尔尼董事

joyce.wang@kearney.com

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