欧莱雅（LRLCF.F）
2024-06-07 02:59
公司
公司基本情况1）全球第一大化妆品集团：欧莱雅集团创立于1907年，其凭借持续领先的研发能力、多品牌并购及管理能力、全球化扩张能力、激进的营销打法，现已发展成为全球第一大化妆品集团。产品起步于美发&护发，现拓展至大众化妆品、高端化妆品、活性护肤，满足高端&大众等不同人群的需求。拥有巴黎欧莱雅、卡尼尔、兰蔻、美宝莲、薇姿、修丽可等共计 36 个品牌。 经营范围遍150多个国家和地区，拥有8.6万名员工。
2）收入稳健增长，净利润率稳步提升：欧莱雅集团收入从 1989 年的 41.42 亿欧元增长至 2019 年的 298.74 亿欧元，年复合增速达 6.8%。净利润从 1989 年的 2.2九游娱乐3 亿欧元增长至 2019 年的 43.57 亿欧元，年复合增速达 10.4%，净利润率也从 1989 年的 5.5%提升至2019 年的 14.59%。
3）产品品类多样化：欧莱雅集团起步于生产及销售美发&护发产品，自 60 年代开始通过 并购涉足化妆品领域，2019 年集团产品结构中大众化妆品、高档化妆品、活性健康化 妆品、专业美发产品收入占比分别为 42.7%、36.9%、11.5%、8.9%。
4）全球化多样化渠道布局：销售渠道遍及全球 150 个国家及地区，2019 年西欧市场收入 占比接近 28%，来自北美地区的收入占比 25%+，亚太地区收入占比高达 32%，其他新兴国家及地区（拉丁九游娱乐美洲、东欧、非洲及中东）收入占比接近 15%。渠道类型多样化，包括百货专柜、化妆品专营店、机场免税店、独立门店、数字渠道等。近年来欧莱 雅集团大力发展电商业务，2019 年来自电商渠道的销售额同比增长 52%，销售额占比 达到了 15.6%。
5）家族持股，职业经理人管理：截止至 2018 年底，贝当古家族持有欧莱雅 33.14%股权， 雀巢持股比例 23.18%。欧莱雅集团自创立至今的一百多年间共经历了 5 任 CEO，除了 创始人欧文 舒莱尔以外，随后的四任 CEO 均为集团内部工作多年、培养选定的职业 经理人，这种机制保证了欧莱雅集团发展战略的连贯性和经营模式持续性。
欧文 舒莱尔（1909九游娱乐 年-1956 年在任）：1907 年年轻的化学家欧文 舒莱尔发明了全球 首个无害的染发剂配方，作为一项突破性创新引发了法国社会的强烈轰动，并于 1909 年成立“法国无害染发剂”公司，为欧莱雅的前身。多年以来舒莱尔凭借其领先的研发 实力以及创新的营销手段，使得欧莱雅在法国迅速成为家喻户晓的美发及护发品牌。 达勒（1957 年-1983 年在任）：舒莱尔去世后，1957 年，在公司工作已长达 15 年之久 的达勒（François Dalle）被任命为欧莱雅集团董事长兼总经理，其推动了欧莱雅于 1963 年登陆巴黎证券交易所，注重研发的同时实施了有针对性的收购政策，且注重扩展公司 在新市场和新九游娱乐分销渠道的份额。Charles Zviak（1984 年-1988 年在任）：1945 年加入公司，是达勒忠实伙伴，作为研 发先锋，其曾担任“冷烫发”（Oréol）技术的开发主管，并设立了应用研究实验室。1973 年被任命为执行副总裁，1984 年成为公司首席执行官并任职至 1988 年。 欧文中（1988 年-2006 年在任）：1969 年以推销员的身份加入公司，1978 年负责意大 利市场，1981 年负责美国业务，在其领导下，兰蔻品牌在美国高端化妆品市场站稳脚 跟，1988 年担任集团 CEO，通过品牌在全球扩张和战略性收购，规模大增，成为化妆 品行业翘楚。 安巩 (2006 年至今在九游娱乐任)：于 1978 年加盟欧莱雅集团，从销售员起步，曾先后担任欧 莱雅希腊公司大众化妆品部和巴黎欧莱雅法国公司总经理、碧欧泉国际总监、欧莱雅德 国公司总经理、亚洲区总经理、欧莱雅美国公司董事长兼首席执行官。2006 年成为集 团 CEO，并从 2011 年起兼任集团董事长。6）公司经营战略：结合欧莱雅集团管理层的公开访谈资料，梳理出欧莱雅集团经营的战略重心，即重点聚焦规模增长（Focus on topline growth），同时稳步提升经营性利润水平（Operational discipline），这两大经营理念贯穿着企业的发展历程始终。
2、公司发展历程
回顾欧莱雅的成长历程，依据不同时期的战九游娱乐略重心，可以划分为四个发展阶段：
（1）企业初创期（1909-1956 年）：1909年，欧莱雅创始人、化学家欧仁·舒莱尔（Eugène Schueller）创立欧莱雅集团，1939 年正式更名为欧莱雅。公司最初专注于染发产品 的生产和销售，在创业初期，欧莱雅即展现了出色的研发和营销基因。开创性地研 发出第一款不用水洗发香波、不含皂洗发香波等，并借助建筑物巨幅广告、歌曲广 告、开办杂志等创新的营销模式，不断稳固染发、护发领域品牌地位；1954 年，欧 莱雅进入美国市场，开启国际化进程。
（2）初步扩张期（1957-1983 年）：创始人欧仁·舒莱尔去世后，1957 年，弗朗索瓦·达 勒 Franç九游娱乐ois Dalle 接任董事长兼总经理，开启欧莱雅的品类扩张步伐，并于 1963 年 成功登陆证券市场。1964 年，欧莱雅通过战略性收购兰蔻，补充香水、护肤、彩妆 品类，进军化妆品市场；地域拓展方面，1959 年，欧莱雅成立巴西分公司，1983 年设立日本研发中心。这一时期，公司的主导理念是“抓住新机遇”，在达勒的领导 下，欧莱雅整体架构已初现雏形。
（3）加速扩张期（1984-2000年）：受益于持续的研发投入，欧莱雅集团不断推出标志性 产品，包括 1986 年推出的兰蔻抗衰老面霜、2000 年推出的美宝莲水晶唇膏等，持 续赢得消费者口碑。1988 年，林塞·欧文中（Lindsay Owen九游娱乐-Jones）接任公司首席执行官，带领欧莱雅集团进入前所未有的加速拓展期，地域上，进入 130 多个国家和 地区的多个分销渠道；品类上，围绕染发、洗护、护肤、彩妆、香水五大核心品类 开展布局，这一品类布局一直延续至今；阿玛尼、美宝莲、科颜氏等多个当前第一 梯队品牌均在这一时期收入囊中。
（4）转型升级期（2001 年-今）：这一时期，公司重点聚焦新兴市场等战略性市场，旅游 零售、电子商务等战略性渠道，以及彩妆、高端护肤等战略性品类，牢牢把握全球 化妆品市场发展的新兴趋势。这一阶段，欧莱雅继续开展战略性收购，尤其是针对 当地市场、特殊渠道的品牌收购。2006 年，保罗·安巩（Jean-Paul A九游娱乐gon）接任公司 首席执行官，将集团的数字化营销建设推向新的高潮，并于 2008 年成功收购 YSL， 后成功将其发展为公司第一梯队品牌。
如何成就全球美妆龙头：品牌、市场、渠道缺一不可
完善的品牌矩阵：头部品牌销售额占比近七成，仍为强劲增长引擎1）完善的品牌布局，覆盖全品类及价格带。
欧莱雅集团目前官网在售品牌共 46 个，按品类和定位分属于 4 大部门，其中，大众化妆品部、高档化妆品部、专业洗护部、以及活性 健康产品部分别拥有品牌数 8/21/11/6 个，2018 年收入贡献占比分别为 45%/35%/12%/8%。 作为全球美妆市场龙头，欧莱雅的品牌矩阵覆盖护肤、彩妆、香水、护发、染发等五大九游娱乐 品类，涵盖各个价格带及差异化产品风格，有效满足不同年龄层、不同收入水平的消费 者需求。
2）实行品牌经理制度，提升多品牌管理效率。
面对庞大的多品牌矩阵，欧莱雅集团采取品 牌经理制进行多品牌管理，集团旗下每个品牌都设有专门的品牌经理和营销经理。每个 品牌各自有单独的广告、渠道和定价策略，各品牌总经理对其所管辖的品牌拥有较大的 自主权。这种组织模式激发了欧莱雅内部管理团队的活力，可以快速应对不同市场环境 下的竞争，又便于品牌之间协调统筹。国内美妆品牌往往尚未形成完善的品牌矩阵架构，现阶段对单一品牌依赖性较强。那么 对于拥有完善品牌矩阵的欧莱雅集团而言，头部品牌的收入贡献占比如何？其增长情况 及对整九游娱乐体收入的拉动情况如何？我们复盘了欧莱雅集团的品牌梯队架构。3）多层次品牌梯队架构完善。
欧莱雅集团共拥有8个10亿美元级别以上的超级品牌，分别为巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲纽约、欧莱雅专业洗护线、兰蔻、YSL、阿玛尼、科颜氏；第二梯队、第三梯队品牌架构完善，形成结构清晰的多品牌矩阵。
2、本土化的市场经营：差异化的经营策略，巩固核心市场的龙头地位
1）全球市场全覆盖，核心市场龙头地位稳固。
欧莱雅集团 1954 年进入美国市场，标志着全球化战略的开启。截至目前，集团已覆盖全球超过 150 个国家和地区，全球化的市场覆 盖和单一市场的深耕共同成就了欧莱雅集团全九游娱乐球美妆龙头的地位。从市场份额来看，集团在北美、欧洲、亚太等多个核心市场均牢牢占据行业第一名，龙头地位稳固。从布局趋势来看，近年来，亚太等新兴市场营收占比逐年升高，2018 年亚太地区营收占比已提升至 27.5%，比肩西欧和北美，成为重要的战略市场。
2）本土化市场策略
本土化的品牌布局：欧莱雅全球化战略落地的重要途径是外延收购，通过跨国品牌 的收购，公司得以迅速获取充分适应当地市场消费需求和文化元素的品牌乃至渠道 布局，有效把握当地市场成长机遇。例如，上世纪 90 年代，欧莱雅通过收购 Redken、 美宝莲纽约进入美国洗护及美妆市场；2000-2010 年，集团通过收购植秀村、羽西等 品牌深化在九游娱乐亚太市场的布局；2011 年至今，欧莱雅通过收购 Interconsumer、美即、 Coloright 和 Niely，进一步加强在肯尼亚、中国、以色列、巴西等新兴市场的布局。
3、灵活多元的渠道拓展：全球化，积极把握旅游零售及电商渠道机会
欧莱雅九游娱乐集团在全球市场覆盖美发沙龙、商超大众零售、百货专柜及香水店、药房、品牌 零售、旅游零售、电子商务等七大渠道，有效满足消费者不同场景下的选购需求。
1）基于品牌定位，开展差异化渠道布局
基于品牌定位，开展差异化渠道布局 集团注重渠道与定位各异的品牌之间的深度匹配，使各类渠道的特点与优势得以充分发 挥，提升集团全球渠道体系的运营效率。
大众化妆品部：各品牌通过大众零售渠道分销，在商超零售、品牌零售等多个渠道 布局，保证消费者能随时随地购买；高档化妆品部：注重渠道体验性，分销渠道涵盖经严格筛选的百货专柜、购物中心、 旅游零售与电商渠道等；专业美发部：通过世界各地的美发沙龙渠道分销产品，以匹配其专业性定位，九游娱乐减少 与专业日化企业品牌在商超等大众渠道的竞争；活性健康产品部：多在药房、非处方药房等渠道销售，与护肤专家、皮肤科医生达 成紧密合作，利用医生与医院的专业性为产品安全性背书。2）聚焦核心资源，把握旅游零售、电子商务等新兴渠道成长机会
旅游零售：战略性布局“第六大洲”，成就旅游零售市场领导地位
发展历程：自上世纪 80 年代开始，欧莱雅高档产品就针对旅游零售渠道专门开发了特定产品线，开启旅游零售渠道发展历程。2013 年，欧莱雅集团设置了全球旅游零售部门， 并将旅游零售渠道作为集团战略发展的“第六大洲”，进一步提升旅游零售渠道在集团内 部的战略地位。截至 2018 年，欧莱雅集团在旅游零售渠道销售包九游娱乐括阿玛尼、兰蔻、卡诗 等在内的 25 个品牌。2018 年，集团旅游零售渠道贡献收入总额突破 20 亿欧元，其规模 较 2009 年增长 3.5 倍，2018 年渠道收入同比增速 27.1%，录得历史最高增速。市场地位：据 Generation 数据，全球化妆品旅游零售市场头部集中度较高，且以外资高 端品牌为主，前三大公司合计市占率达 50%，前五大公司合计市占率达 63%，这一市场 结构与旅游零售渠道作为高端化妆品吸引和发展新客的渠道特点相匹配。欧莱雅 2018 年 在化妆品旅游零售市场份额 20.0%，市占率排名第一，稳居市场龙头地位。电子商务：深耕多年，构建多层次电商销售体系
发展历程：经九游娱乐过多年深耕，欧莱雅已构建了包含品牌自营官网、平台型电商旗舰店（天 猫等）、垂直类聚合型电商（丝芙兰等）、社交电商（微信小程序）在内的线上销售体系。 各线上渠道具有不同的特征，有助于集团在享有头部电商平台高质量流量的通过 自营官网、社交电商渠道与消费者建立起最直接有效的沟通，最大程度上触达消费者。规模体量： 2018 年，欧莱雅集团线上电商收入同比增长 40.6%，营收贡献比重从 2014 年 的 3.4%成长至 2018 年的 11.0%，1H19 进一步提升至 13.2%，成为集团营收增长的重要推动力之一。如何实现可持续增长：研发、营销、管理共筑基石
强研发：新品率约 15-20%，研发九游娱乐费率居行业之首强大研发基因，成功打造多款具有跨时代突破意义的标志产品。
欧莱雅集团创始人欧 仁·舒莱尔是一位化学家，集团成立后，他始终把研发置于集团战略首位，坚持“研发 是欧莱雅的基因”的理念。欧莱雅在历史上推出过诸多具有时代意义的突破性创新产品， 包括第一款现代洗发水 Dop、加入革命性防晒物质麦色滤 SX 的防晒霜 Capital Soleil 等。 直到目前，欧莱雅集团每年的新品率始终保持在 15-20%，持续为消费者提供前沿、高效的产品。
2、新营销：先进营销理念开现代营销先河，数字化技术提升九游娱乐营销效率
1）营销先驱：世界第三大广告主，先进营销理念开现代营销先河
开创现代营销先河，品牌媒体价值突出。品牌创始人欧仁•舒莱尔具有天生的营销天赋， 其在任期间创办了《巴黎发型》杂志，并将其打造成法国美发行业重要的宣传平台。集 团还开创了户外广告、广告歌曲、“企业赞助项目”等现代营销手段的先河。1953 年， 欧莱雅获奥斯卡广告奖，成为现代营销理念的代表性企业。依据 Tribe Dynamics 发布的 EMV 数据，集团旗下品牌在护发类、护肤类和彩妆类全球媒体价值排名前 10 的化妆品品 牌中分别占据了 4/1/3 个席位。2）营销模式：结合区域市场热点，多元营销助力流量转化
代言人选取：紧跟窗口期，追踪热度转化流量红利。从 2017 到 2019 两年时间内， 巴黎欧莱雅通过微博官方账号官宣了 13 位“品牌形象大使”或“品牌体验官”；他 们均为 90 后新生代演员或偶像，官宣成为品牌代言人时恰为主演剧大爆、C 位出道、 出席联合国青年论坛等高九游娱乐热度事件发生期间，正值国民关注度较高时期，为品牌宣 传带来大量流量。3）营销效率：数字化建设及千人千面精准营销提升转化效率
加速开展数字化建设。面临电商渠道迅速增长的趋势，欧莱雅加速推进数字化转型，成 立专职数字化部门，2011-2015 的 4 年时间内，欧莱雅雇佣了 700 名数字化专家，至 2015 年扩充至 1,000 人，迅速九游娱乐扩大人才队伍。截至 2018 年底，欧莱雅集团已建立了拥有 22,000 数字化人才和超过 2,000 位数字化专家的数字化团队。3、优管理：管理团队高效且执行力强，人才培养机制完善
股权结构：集团股权结构九游娱乐稳定。截至 2018 年底，第一大股东贝当古家族持股比重为 33.14%， 雀巢持股 23.2%，为第二大股东，员工持股 1.45%，社会公众持股 42.09%。稳定的 股权结构保证了公司治理的稳定性。 管理团队：内部晋升经理人，创始家族不过多干预经营。稳定、富有远见和执行力的管 理团队也是保证化妆品集团持续稳健增长的必要条件。与传统的家族式经营模式不同， 欧莱雅集团采用外部管理人聘任模式，创始人家族仅持有股权，而对集团经营权更多下 放给经理人。从背景来看，欧莱雅集团的历任管理层几乎都是从集团基层做起，对品牌 运营、渠道管控有着深厚的经验积累。实际效果来看，历任管理层也切实履行了职责， 九游娱乐不断驱动公司业务成长，体现了欧莱雅集团出色的人才培养和储备机制。