九游（娱乐中国）官方网站

科尔尼旅游零售系列报告 | 聚焦中国，打开本土旅游零售的机会之窗

2024-05-07 22:33

作为旅游零售行业的系列报告，科尔尼分三期全面梳理了全球及中国旅游零售行业的趋势 —— 本文是系列的第三篇。

上篇

全球旅游零售市场概览

1. 疫情黑天鹅：全球旅游零售市场所受影响

2. 复苏主旋律：消费者价值主张变化分析

3. 展望新风向：新价值主张特点与启示

中篇

旅游零售市场机遇展望

1. 修内功：促进价值主张升级的四大能力

2. 觅新机：赋能商业模式革新的五大抓手

下篇

中国旅游零售市场专篇

1. 从有税到免税：中国旅游零售市场画像

2. 从过去到现在：旅行者眼中的行业变化

3. 从变化到变革：抓住市场的增长窗口

下篇

作者： 

贺晓青，科尔尼大中华区总裁、全球合伙人

刘晓龙，科尔尼全球合伙人

李思，科尔尼大中华区合伙人

王娅欣，科尔九游娱乐尼董事

引言

科尔尼旅游零售白皮书“上篇”与“中篇”分享了全球旅游零售市场的最新动态，并展望了该市场的潜在机遇。

相较全球市场，中国旅游零售市场同频共振的也呈现出自身特色。作为旅游零售系列文章的下篇，科尔尼将带领读者深入中国的旅游零售市场，描绘在全球大背景下中国市场的独特画像，并从旅行者视角描绘行业趋势。我们将探讨如何才能抓住中国旅游零售市场的增长窗口。

第一章 

从有税到免税：中国旅游零售市场画像

中国市场的变化趋势与全球市场同频。中国旅游零售市场2020年受新冠疫情冲击显著下滑，并从2021年起随着消费回流开始复苏。以高端美妆为例，2021年中国消费者在大陆的消费额相较2020年提升了60%九游娱乐，并且在海南免税市场的驱动下，亚洲旅游零售渠道的消费额上升了12%。据统计， 2022年中国旅游零售市场规模达到约1,000亿元人民币，超过疫情前的水平。科尔尼预测，市场将于2022-2026年以超40%的复合增速持续发展（见图1）。

市场消费回流的背后是政府的大力支持。

一方面，政府通过政策鼓励免税业务发展。

近年来政府不断放宽免税许可证（尤其市内免税许可证）的发放，并将消费者离岛免税额度从3万元提升到10万元。

另一方面，政府通过价格杠杆刺激有税业务发展。

2021年后，进口商品综合税率从2015年的21.8%下降至15.8%，进口关税从2010年的9.8%下降至7.4%。诸如此类的激励政策与更早期九游娱乐的“提升跨境电商消费限额”、“降低奢侈品关税”等一脉相承，均大力推动了消费回流。以奢侈品消费为例，疫情以前国人从海外购买奢侈品的金额占比超过70%，而在一系列政策的刺激下，2022年这个比例降至了40%左右。尤其随着海南免税与市内免税业态的发展，预计海外购物的比例将进一步降低。

从中国旅游零售市场的结构来看，免税零售的重要性日益显著。中国旅游零售市场可分为有税与免税两大模式。2020年前有税零售占据旅游零售中相当的比重，而如今免税零售增速更高，份额提升迅速。中国免税零售又可根据渠道分为口岸免税、离岛免税、市内免税等业态。不同于市内免税占比极高的韩国、泰国及我国港澳地区，中国大陆的旅游零售高九游娱乐度依赖以海南为核心的离岛免税，且预计未来该渠道将保持主体地位

。市内免税在国内基数仍然较小，但近年增长迅速，在政策刺激下有望进一步发展。关于这些免税渠道的详细分析，将在第二章节中进一步展开。

除了市场视角，基于科尔尼的调研数据，围绕中国旅游零售市场的消费者发现了四大趋势：

第一，年轻群体是消费主力。科尔尼最近的旅游零售消费者调研显示，25-34岁、来自高线级城市的年轻消费群体已经成为旅游零售的主力军。

第二，消费信心提振与旅行意愿回升。旅游零售的回暖离不开旅行。随着疫情结束，受访者的旅行意愿明显回升。以香化产品的旅游零售为例，消费者调研显示，到2025年，消费者的国内外的平均旅行次数均会逐步上升；其中九游娱乐，国内的人均旅行次数预计从疫情前的年均3.2次上升到3.7次（见图2）。与此旅行者的消费意愿明显提升。以护肤美妆为例，预计中国旅行者单次旅行的平均消费从疫情前的5200元上升到2025年6800元，带来15%的复合年增长；大陆外的旅行者也展现出了相同的趋势。

第三，购物的目的地偏好发生变化。在未来两年，海南以38%的占比稳居大陆内旅行首选目的地

；而欧洲则代替香港以21%的占比稳居大陆以外的旅行首选目的地。

第四，消费者的购买决策要素中，产品的可得性（尤其明星产品的可得性）、多样性（可选款式与型号的多样性）、独特性（如城市限定版与节日限量版）是三大重要维度。中国年轻游客的文化自豪感也正在九游娱乐成为新趋势。疫情期间，中国的Z 世代和千禧一代的消费者开始重新了解和发掘中国的独特传统文化，并热衷于在社交媒体分享。这一趋势正在引导旅游零售市场调整战略，让品牌商和零售商更加注重地道的中式文化元素——例如，古风的门店装潢及产品陈列、更多本土品牌的选择、中式主题文化活动等等。

第二章 

从过去到现在：旅行者眼中的行业变化

除了消费者，旅游零售市场本身也在快速演变。在本章节，我们将从渠道、商品和体验三个维度，分享从消费者视角观察到的中国旅游零售市场趋势。

1

渠道趋势

✦ 渠道结构：消费者能够从多种渠道、以更低的价格获取商品。

对比头部香化品牌的明星产品在各渠道的零售价格（参见图3），可以发现相较品牌官方九游娱乐的旗舰店和线下专柜，多元的其他渠道能够为消费者提供更有竞争力的价格选择。其中，海南免税店的价格约为官方售价的6-8折；中免日上APP的价格约为官方售价的5-7折；而以拼多多/淘宝C店为主力的代购渠道价格可达官方售价的3-6折（此类低价的商品通常源于海外旅游零售的“窜货”）。

接下来，将对海南旅游零售、中免线上零售、海外“窜货”渠道逐一展开分析。

代表性渠道之一：海南旅游零售

2020年中共中央、国务院印发《海南自由贸易港建设总体方案》，明确了海南国际旅游消费中心战略定位，并通过一系列免税利好政策直接推动了海南旅游零售市场的发展。海南自贸港凭借其战略性区位优势和多元化产业规划，有望在2025年全岛“封九游娱乐关运作”后，发展成为类似香港和新加坡的综合性自贸港，极大利好于旅游零售的发展。

当前的海南免税零售市场中，中免及中免控股的旅游零售商占据了8成以上的份额；与此更多玩家也在涌入该市场，试图把握政策的红利

。从2021年开始，越来越多的传统零售商（如华润万象城、SKP、太古里）积极申请免税牌照，加速进军海南免税市场。

随着2025年海南封关政策推行，有税与免税的界限将变得更加模糊，彼时海南有税业务也将获得较大发展。封关后，在海南经营的企业可以免征关税和消费税，因此有税商品与免税商品的价差将大幅缩小。根据科尔尼预测，2025年海南免税零售与有税零售比例将由9:1变为7:3，在未来差距还会进一步缩小（九游娱乐参见图4）。随着上述政策推进，封关以后的海南将越来越像香港，在海南的消费者将“随时、随地、随心”地购买到价格优惠的商品。

代表性渠道之二：中免线上零售

面对疫情对线下客流的冲击，中免为了“自救”积极通过线上APP与小程序发展有税零售业务。通过提供大额补贴，中免将线上有税商品的价格几乎降到了免税的水平，因此吸引了大量因出行受限无法开展旅游购物的消费者。如今，中免线上的年营收已经达到百亿元量级，规模与天猫美妆相当。但是，出于补贴造成的利润压力，

集团内部对于线上有税零售未来的发展存在较大争议。

代表性渠道之三：海外“窜货”

由于旅游出行受限，过去几年旅游零售渠道的窜货问题尤其严重，影响了品牌商的渠道健康度。九游娱乐以三家头部国际香化集团在中国的销售为例（参见图5），2019年各品牌整体渠道相对健康，窜货商品的零售额占比均低于30%。2020年随着疫情爆发，国内传统有税渠道销售压力陡增，免税渠道成为品牌“拯救”总体销售的“救急药”；过多的免税销售如同饮鸩止渴

，导致窜货商品的占比大幅提升，个别品牌的窜货占比甚至超过50%。到疫情后期，窜货情况有所缓解：一方面，随着出行复苏与消费回流，国内旅游零售业务迅速回温、本地消费稳固提升；另一方面，各品牌商管控加强，代购行为遭到严厉打击。

从窜货的来源地看，疫情前后呈现不同的特征。

例如，疫情前欧美的百货商店是重要的窜货来源，占比约25%，商品主要通过零散的留学生、旅九游娱乐行者和成规模的代购团体流入中国。出行受限后，距离更近的亚太国家和地区成为更重要的窜货来源地。其中，海外最大的货源是韩国的免税店，商品主要由成规模的代购企业批量采购。

在后疫情时代，全球来看免税渠道销售占比有望恢复到疫情前的水平（尤其对于经营健康的品牌而言），而且海南免税将逐步从韩国等地获取份额。另一方面，其他国家的有税渠道（如欧美的百货商店），可能逐步提升其对于“窜货”的贡献，回到疫情前的水平。

除上述主流渠道外，消费者有望更多从市内免税店渠道购物

。中国市内免税店当前仍处于发展初期，占中国旅游零售规模仅1%左右。但科尔尼预计，随着出入境游复苏、更多利好政策推行、以及新冠疫情后施工建设恢复，市内免税九游娱乐渠道将高速发展。

对于政策利好，2020年起国家陆续出台多项政策支持市内免税发展

，完善市内免税店的规划也在十四五规划中作为“促消费”举措得到体现，十四五内落地可期。以上海为例，免税进入上海十四五规划重点，重点举措包括：在上海新设市内免税店、新增50个离境退税定点商店、以多种形式培育本地免税品经营企业，以及积极推动本地免税购物额度提高等。

政策对市内免税的鼓励也吸引了多方玩家的关注。中免、中服、中侨在约20个城市开设了市内免税门店，深圳免税、王府井等也已积极规划其市内免税店的建设。随着未来进一步放宽免税牌照限制，更多玩家将有机会入局。参考韩国市内免税市场的发展历程，中短期内行业竞争可能加剧；但从长期九游娱乐来看，免税商的核心竞争力将由牌照壁垒过渡至运营能力和规模效应，促进行业的良性竞争。

✦ 竞争格局：新的零售玩家生机勃勃

对于免税市场，牌照依然是核心的进入壁垒。

目前取得牌照玩家较为有限，主要是中免、深圳免税、珠海免税、海南免税等国资企业。对于国际旅行零售龙头企业（如拉格代尔）而言，考虑牌照限制，一方面建议积极在中国有税市场寻求发展机会（如：国内机场的零售业务），另方面也建议考虑和本土持牌玩家合作开展免税业务，发挥在供应链（特别是国际品牌合作）等方面的资源优势。

对于有税市场，除了国际和国内的旅游零售运营商等传统玩家，免税运营商、零售集团等新玩家也在积极涌入有税市场，旅游零售呈现出生机勃勃的局面。相比而九游娱乐言，免税运营商（以中免日上为例）通常具备较强的国际品牌矩阵，且得益于过往免税业务的积累，与机场已建立起稳固的合作关系。其未来的发展主要取决于是否能够快速建立起有税业务相关的运营能力。城市商城运营商

（以华润为例）则覆盖丰富的商品种类，相较其他玩家而言尤其熟悉餐饮业务运营和零售体验管理，并具备成熟的商城运营经验。其未来的发展主要取决于能否快速建立机场领域的零售运营能力，以及与机场开展深入战略合作的路径能否跑通。

对于新老玩家，中低县级的支线机场可能成为运营商的重要战场。相较北上广等枢纽机场，支线机场缺乏有税商品零售运营的若干关键能力：品牌合作资源少，门店运营能力（商品规划、促销、消费体验等）欠缺。因九游娱乐此，为了快速推动机场零售的发展，支线机场将更倾向于采用运营商总包代理等深度合作模式，这也为旅游零售的运营商留下更多的发挥空间。

2

商品趋势

✦ 品类组合：旅游零售品类多元化、潮流化

一线枢纽机场倾向于提升餐饮份额，并使餐饮品牌更潮流化、特色化，以适合年轻人的消费趋势。例如，北京大兴机场是目前中国零售业态发展程度最高的机场之一，其餐饮零售的营收占比高达30%以上（其他国内机场的餐饮占比平均为20%-25%左右）。深圳宝安机场则积极引进喜茶、瑞幸、M Stand等新茶饮品牌。上海浦东机场的卫星厅引入了大量特色老字号，如新雅茶室（上海杏花楼旗下）、老正兴、德兴馆三大海派老字号餐饮，以提升机场商圈的九游娱乐活力。文创、潮玩等细分品类营收增长迅速。例如，北京大兴机场积极引入了故宫博物院文创产品店，以及潮玩贩卖机。

✦ 品牌态度：出现分化，越高端越谨慎

多数定位高端、超高端的重奢品牌（如爱马仕、LVMH）对免税市场持谨慎态度。

LV已在海南开设了高端精品店，但仍以有税方式运营；而爱马仕目前没有计划在海南的任何旅游零售渠道开设业务。由于重奢品牌定位高端，对品牌形象和价盘稳定性更为看重，免税渠道盛行的代购行为和低价折扣产品可能对品牌长期价值产生负面影响，因此它们仍在保守观望中。

部分定位中高端的奢侈品集团（如开云、历峰）对免税渠道的接受程度则更高。

以开云为例，旗下的GUCCI、YSL等品牌已在海南设立了免九游娱乐税精品店。此类品牌认可海南在奢侈品销售的巨大潜力，并希望通过合理管控，借助旅游零售渠道实现品牌的业绩增长和营销增值。

头部香化品牌集团（如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂）则以非常开放的心态积极拓展免税渠道。品牌商将其视为增加营收的关键途径之一，因此它们为海南的免税店提供多样化的商品，包括旗下的热门单品，产品矩阵丰富。

3

消费者体验

✦ 装潢设计：主题式、沉浸式的消费环境

机场通过主题式的航站楼设计，打造沉浸式的体验与消费空间，增强商业魅力。

例如，首都机场T3航站楼的东浮岛汇聚了多元餐饮和零售业态，构筑了京韵主题的沉浸式体验空间。其文化主题层巧妙融入了清代宫殿元素，打造出故宫角楼和千秋亭的景观。文化九游娱乐体验街区不仅有京剧和戏曲等表演和情景体验，更有IP文创市集，深度激发旅客对民族文化的热爱。餐饮区域更是汇聚了北京的百年老店、新兴潮流餐饮品牌和世界各地的特色风味，为旅客提供了丰富选择。

海南线下免税商城以主题式的特色装潢，打造体验的独特性。例如，CDF海口国际免税城与多次获得奥斯卡最佳视觉效果奖的维塔工作室合作，打造了一个充满海南地域特色的主题中庭——AURA天际秘林。中庭的八个梦幻主题分别代表着八种海南特色文化——例如，“神鹿”场景讲述的是海南著名的神鹿献灵芝拯救岛民的故事。通过声、光、电等多种科技手段融合，以自然生态、大型雕塑和多媒体演绎为基础，将海南文化与神奇场景融为一体，让消费者沉浸式感九游娱乐受海南的特色风情。

✦ 购买渠道：数字化使消费者购物更便捷

海南自贸区充分利用了线上、线下的多种渠道，让消费者购物更加便捷。例如，消费者在离岛前可在线上预定商品并在离岛时提货；消费者也可以通过线上免税小程序/APP购物，并直接将货品邮寄到家。甚至在离岛后，消费者依然可以通过线上商城购买低价的有税商品。

第三章 

从变化到变革：抓住市场的增长窗口

1

旅游零售商如何抓住机会？

面对上述的消费者和市场变迁，旅游零售商需要强化消费者洞察，理解新一代旅行者的需求，从渠道、商品、体验三大维度出发，把握市场机遇

。

渠道：抓住海南等新渠道机会，并做好渠道间的平衡。

不同类型的玩家在制定渠道战略时需要有所侧重。对于拉格九游娱乐代尔等国际玩家，由于受到免税牌照限制，在海南2025封关运作的大背景下，有望在有税零售市场找到新的机会。也可以通过和本土持牌玩家合作，在国际品牌合作与旅游零售运营等方面发挥优势，合作共赢。对于以中免为代表的大型本土玩家，由于其覆盖了有税与免税、线上与线下的综合业务，未来需重点关注不同渠道之间的平衡与管理，如商品和价格方面的差异化与平衡。

商品：把握品类和品牌的多样化、年轻化趋势。

建议旅游零售商基于自身资源优势，调整品类结构，优化品牌矩阵，更贴合年轻消费者的需求，并抓住餐饮业的机遇。鉴于诸多头部餐饮品牌都采取直营模式，旅游零售商难以从中突破，可以尝试整合一系列缺乏旅游零售运营经验的新兴餐饮品九游娱乐牌，帮助其拓展旅游零售渠道。

体验：注重消费场景的沉浸感、主题性。通过主题或特色装潢、陈列和活动等，打造沉浸式的体验空间，向“购物中心化”的消费体验转型。通过多重的数字化购物渠道，丰富消费者触点并简化购物流程，让消费者的购物更加“随时、随地、随心”。

2

品牌商如何抓住机会？

对品牌商而言，中国消费者将持续作为营收贡献的关键力量。如今中国消费者回流海南，为竞争格局的洗牌打开了新的窗口。从渠道角度，海南免税渠道与品牌商传统的有税渠道存在天然冲突（特别是价格冲突），因此在利用好海南等免税渠道的也要做好渠道区隔和管理

。

在渠道区隔和管理上，某国际头部美妆集团的经验可以提供借鉴。

该美妆集团九游娱乐非常看好中国市场的发展，并从2019年开始持续降低其韩国市场的供货，将主力转移至中国市场（尤其是海南）。在大力发展海南免税业务的集团也秉承 “中国本地业务作为第一优先级”的原则，通过多种举措平衡不同渠道。

从组织上

：集团设置了专门的团队管理海南岛旅游零售业务。其海南团队不仅要向旅游零售团队直线汇报，还要向中国区域的最高管理团队虚线汇报，从而确保策略制定时可以更加综合地平衡免税和有税业务的利益。

从定价上

：集团设置了专门的团队负责价格管理，通过价格追踪工具对不同渠道的产品价格进行实时监控。每月开展复盘大会，亚太区的核心管理层均会参会。在会上，将针对集团与竞品在海南旅游零售渠道与本土传统渠九游娱乐道的价格动态进行讨论，识别不合理价差，并商讨应对方案（例如，对海外“窜货”的旅游零售商进行督导）。集团在海南免税渠道略微提高产品单价，以缩减有税和免税之间的价差，并合理把控免税渠道的供货数量，平衡不同渠道的营收。

从运营上：通过多种机制强化旅游零售与中国本地有税业务之间的运营协同。第一，打通各渠道的消费者数据，从而更全面地获取消费者洞察，并跨渠道制定营销策略。第二，强化营促销协同，通过共同制定 “营销日历”、共同设计折扣活动、共同安排广告宣传等机制，避免内部价格战。第三，互通不同渠道的产品、销量与价格数据，及时发现问题点，尤其注重大促节点的价盘稳定性。

结语

遵循“从有税到免税”、“从过去到现九游娱乐在”、“从变化到变革”的三条脉络，我们描绘了中国旅游零售市场的变化趋势和潜在机遇。

和中国的其他零售赛道一样，年轻群体引领着旅游零售的风向标，也从渠道、商品、体验等角度提出了更高要求。在打开机会之窗的旅游零售的运营商和各大品牌也在谨慎思考免税/有税、线上/线下等渠道之间的冲突和平衡。

市场变局下，如何应对？如何破局？对于旅游零售的新老玩家，都是一个迫切且深刻的课题。

感谢科尔尼中国项目经理徐馨凯、咨询顾问黄诗琪、骆嫚琳对于本文做出的贡献。

如有咨询需求，请联系

科尔尼大中华区专家

贺晓青，大中华区总裁、全球合伙人

sherri.he@kearney.com

刘晓龙，科尔尼全球合伙人

xiaolong.l九游娱乐iu@kearney.com

李思，科尔尼大中华区合伙人

adam.li@kearney.com

王娅欣，科尔尼董事

joyce.wang@kearney.com

延伸阅读

- 科尔尼深度报告 | 潮水退去，危机浮现——旅游零售业如何战略重振？

- 科尔尼深度报告 | 奢侈美妆出海，下一个淘金地在哪儿？