第二章旅游服务分类与旅游服务运作战略
2024-10-24 06:58
经济管理学院经济管理学院XXXX老师老师第二讲教学目标了解旅游服务管理的影响因素，掌握旅游服务的特性及旅游服务类型的划分。旅游服务运作战略是企业服务运作总体方向的把握和考虑，需要认识企业经营业务的性质与类型，了解外部环境与内部状况，根据战略性要素的各个方面，在总体战略与竞争战略的规定下，确定服务运作战略。（一）旅游服务管理的整体观察泛指的旅游服务牵涉行、住、食、游、购、娱、旅行服务、会议展览以及邮电通信、金融保险等众多行业，但有关的运作都以企业为基本单元进行旅游企业的服务管理以所拥有的财力为支撑，以掌握的技术设备与人力资源为基础，通过内部的组织协调、分工负责展开进行旅游服务管理既受到内部运作系统的影响，也受到外部环境的制约政治法律环境经济环境社会环境自然环境技术环境（三）1.旅游服务产品性质2.旅游服务管理系统旅游服务设施设备从业人员服务素质系统结构功能状况实际服务运作情况需求波动产品不可贮存有顾客参与质量不易稳定劳动密集个性化多样化要求与劳动效率矛盾大部分容易进入外部影响比较大（一）旅游服务的特性无形性生产与消费的不可分性不可储存性差异性综合性（二）旅游服务的基础1.有形的物质设备基础（1）旅游吸引物（2）旅游服务设施设备（3）旅游服务项目（4）服务产品的价格2.旅游主客体接触的界面基础（1）人员素质基础（2）主客互动状况3.旅游服务的空间环境（三）1.要素描述方式（1）旅游服务主体（2）旅游服务客体（3）旅游服务媒体2.内容描述方式（1）核心服务（2）支持服务（3）延伸服务（4）服务的可及性（5）员工与宾客服务3.服务包描述方式（1）支持性设备服务（2）辅助性物品（3）显性服务（4）隐性服务（一）服务接触与服务传递1.服务接触(ServiceEncounter)服务类无形产品的生产运作当中，有相当一部分过程有顾客的参与，有的甚至缺乏顾客的直接参与就没法进行服务。顾客与服务组织相接触，接受服务并与服务组织（人员、设备）发生相互作用的过程，称为服务接触。有的服务接触，本身就是一次完整的服务经历，如在现代自动转接通讯系统中打电话有的服务过程，一个顾客可能经历不同的服务机构或者服务人员，形成多次服务接触，如一次旅游，甚至在同一家机构中的住宿或者用餐考虑服务接触的服务模型：（设施设备及有形环境）接触界面2.服务传递(ServiceDelivery)服务传递是服务提供者将顾客所需要的服务传送给顾客使其可以享用的行为与过程。服务传递与服务接触有联系，但也有区别顾客服务提供者一个服务过程中服务接触可以一次完成或者多次发生，服务传递也会有持续或间断，以及单点传递或者多点传递服务传递过程中可能有多次服务接触，方式可有不同。如酒店住宿服务从服务运作的不同角度，旅游服务可以划分不同的类型：1.据服务接触程度分类——[美]RichardB.Chase(蔡斯)高接触旅游服务：如导游、住宿、餐饮、交通……中度接触旅游服务：如旅游购物、风景观赏……低接触旅游服务：如旅游通讯、旅游保险……随着机械化信息化发展，许多现代服务的接触程度在降低。如：传统的店堂购物——
网上购物导游口头讲解——
录音讲解……当然，低接触有的可以完全解决服务问题，有的不能比拟。同一旅游企业的服务按接触程度的划分旅游服务企业往往按照服务接触状况，进行更为具体的划分。如酒店可分为前台和后台。前台是高服务接触的活动，如大堂、餐厅……而后台是低服务接触的活动，如布草洗涤、设备维修、厨房烹饪；又如民航乘务服务、机场服务、客机检修服务；铁路乘务服务、站台服务与铁道维护；……2.根据劳动密集程度、与顾客联系以及个性化程度分类——[美]罗杰.施曼纳（RogerW.Schmenner）与顾客联系以及个性化程度低高劳动密集化程度低服务工厂：航空公司\汽车公司康体中心\旅游饭店服务作坊：医院汽车修理高大众化服务：购物中心学校专业服务：管理咨询景区规划设计不同服务类型面临的挑战3.——[美]罗伍劳克（ChristopherLovelock）提出，根据服务活动的有形和无形的性质以及服务接受者是人或物分类：旅游服务的接受者人物旅游服务活动性质有形活动作用于人的身体的有形行为（人体处理）航空服务客房服务餐饮服务健身服务作用于实物的有形行为（实物处理）旅游购物品邮寄服务景观修整物品保管服务洗衣服务无形活动作用于人的思想的无形行为（脑刺激处理）导游服务旅游信息咨询服务旅游培训服务歌舞演艺服务作用于无形资产的无形行为（信息处理）旅游保险旅游外汇兑换支付服务4.——[美]罗伍劳克提出，根据顾客与服务组织的关系(是否存在会员关系)以及服务传递性质(持续或间断)考虑分类顾客与服务组织间关系会员关系非正式关系服务传递的性质持续的传递旅游保险服务银行外汇服务连锁酒店普通广播电视间断的交易酒店订房服务景点套票邮政服务出租车服务5.根据服务的定制化程度及服务人员的主观判断程度分类——[美]罗伍劳克提出，根据提供定制化服务的程度，以及为满足顾客需求服务人员需要作出主观判断的程度两个方面也可以考虑分类：顾客定制化程度高低为满足顾客需求服务人员需要作出主观判断的程度高部分美发服务医疗服务团队导游服务低酒店服务高级餐厅快餐服务公共交通服务6.——[美]罗伍劳克提出，可以根据服务传递地点(在哪里传递)以及相互作用性质(如何传递)分类旅游服务发生的地点单一地点多个地点双方互动的性质顾客趋向服务组织单体酒店景区地方性餐厅剧院连锁酒店连锁餐厅公共交通服务组织趋向顾客导游服务出租车服务旅游购物品邮寄服务信用卡支付双方远距离沟通旅行支票信用卡消费电话通信互连网服务（一）旅游服务接触的类型 1.从人或物的角度 顾客与企业员工的接触 顾客与服务设施设备的接触 顾客与自然景观历史景物的接触 2.从人际接触的角度 面对面接触 远程接触 3.从人际接触的程度 直接接触 间接接触 服务接触并非一成不变，顾客与服务组织都会根 据进程而互动。 在顾客与服务设施设备的接触当中，接触界面的 友好方便程度对服务的有效进行影响很大。 旅游者与自然景观/历史景物的接触，完全靠感 觉器官观看显然不足够，陌生会使观察粗略，可 能遗漏或者误读精彩的特征，所以最好有导游陪 同随时讲解，或者在必要处给出明确的提示，否 则连道路分岔也不知如何选择。 顾客与服务人员的接触，由于双方都是活生生的、有思想 感情的人在互动，似乎比与实物接触要容易，但在服务运 作管理来看更为复杂。 在面对面接触当中，服务人员的语言和非语言行为都十分 重要，顾客之间的互动也会对服务进程产生影响 在远程语音接触当中，员工处理问题的效率、专业知识成 为双方互动的基础，而接通速度、语气与前二者一起反映 着接触质量 对于远程文字接触，文字表达与语气决定接触质量 对于互连网网页接触，网页界面的友好与信息丰富程度影 响接触质量 从前面的讨论可见，服务接触是旅游服务运作当中的 重要环节，必须精心设计，规范管理。 1984年瑞典学者理查德·诺曼 Richard Normann 曾用“真实瞬间”（Moment of Truth）[也有人译 “关键时刻”]来强调服务接触对形成感知服务质量以 及维持顾客关系的意义。 针对不同类型的服务接触，需要在深入认识的基础上 加以必要的设计，改善与规范服务运作。 1.企业战略及其层次 （1）企业战略的概念 企业战略（Corporate Strategy）是企业对全局性长远发展的总体考 虑与范围规定。 战略管理是现代企业管理的重要内容，企业战略的制定应该在认清环境发 展趋势，抓住有利机遇的基础上，根据企业的资源与实力，全面系统地策 划，并且认真贯彻实施。 案例：某投资者准备在A市开办一家旅行社，请从全局性长远性的角度，为其 设想一下需要考虑什么问题？ （2）企业战略的类型与层次 企业战略根据范围与功能的不同，有以下类型和层次： 总体战略 竞争战略 职能战略 2.服务运作战略（Service Operation Strategy ） （1）服务运作战略的性质 服务运作属于旅游企业的基本职能，所以服务运作战略属于 职能战略。 职能战略是总体战略的具体落实，但也要考虑职能部门的具 体状况与运行要求。 （2）服务运作战略的特点 服务运作战略决定了企业的服务运作系统的设计和运行，核 心是如何提升企业的核心竞争力，主要在于服务运作系统的 功能与结构如何整合的问题。 服务业竞争力的核心指标是顾客满意度与单位成本耗费，服 务运作战略要围绕提高服务运作效率，降低单位成本耗费， 减少环境影响去努力。 （3）服务运作系统的战略性要素 服务运作战略要根据系统的战略性要素来考虑，按照詹姆斯·a·菲茨西蒙斯 （James A. Fitzsimmons）的意见，这些要素是： 结构要素 传递系统：前台和后台，自动化，顾客参与 设施设计：规模，美学，布局 地 点：顾客的人口统计学特征，单一或多个场所，竞争，场所特征 能力规划：排队控制，员工数量，平均接待量或高峰需求 管理要素 服务接触：服务文化，员工激励、选择与培训，授权 质 量：测评、监督、方法、期望与感知、服务保证 能力与需求管理：调整需求和控制供给的战略，排队管理 信 息：竞争资源，数据搜集 * 1.旅游服务运作战略功能目标的确定 旅游服务运作战略要把提升企业竞争力作为核心内容，但 具体的功能目标需要根据总体战略与企业状况加以确定。 旅游服务运作战略可以选择的功能目标可以是：灵活性/质 量/价格竞争力/快速反映……其中之一，也可以综合。 作为职能战略，旅游服务运作战略要为企业总体战略服务， 考虑总体战略在服务运作范围的落实。同时，也要服从于 竞争战略，根据竞争的需要制订和调整运作战略。 例如，某旅行社总体战略要收缩经营范围，在一定领域集 中化单一经营，服务运作战略要相应配合。又如，某饭店 竞争战略意图在餐饮领域有所突破，服务运作战略也要给 予相应支持。 2.旅游服务运作环境分析 （1）旅游服务运作的宏观环境 旅游服务运作的宏观环境影响着服务运作的进行，需要全面 系统认识，寻找对自己有利的机遇，认清可能存在的威胁， 趋利避害。 旅游服务运作的PEST分析 （2）旅游服务运作的产业环境 旅游服务运作的产业环境，是指旅游服务行业，特别是企业 主营业务所在产业的有关状况。 旅游服务运作产业环境分析的目的，是认识产业中服务运作 的发展状况与竞争态势，了解行业发展的方向与限制，把握 竞争范围。 3.旅游服务运作中的标杆瞄准 （1）标杆瞄准（benchmarking）的概念 以行业中的领先企业作为标杆和基准，通过资料收集、分 析比较、跟踪学习等一系列规范化的程序，改进绩效，赶 上并超过竞争对手，成为强中之强。 （2）开展标杆瞄准的程序 了解掌握本企业经营管理中需要解决和改进的问题，制定 工作措施和步骤，建立绩效度量指标； 调查本行业中的领先企业或竞争企业的绩效水平，掌握其 优势所在； 调查这些领先企业的最佳实践，即了解掌握领先企业获得 优秀绩效的原因，进而树立目标，努力仿效并超过它们。 （3）标杆瞄准的阶段和步骤：（五个阶段、十个步骤） 筹划 明确瞄准的内容； 选择标杆企业（或部门） 收集资料和数据 分析 分析差距； 计划绩效目标； 综合与交流 交流、征询意见，确立前景目标 修正绩效目标，改进计划方案 行动 制定具体的行动方案 配备人员 标杆瞄准方法的连续进行 标杆瞄准的成熟运用 整个在竞争方面表现出一种什么样的战略思想？ 4.旅游服务运作资源与业务对象的分析 旅游服务运作是组织内部行为，受可利用资源实力的限制 旅游服务运作所需资源：无非是人、财、物，但不同业务 类型的情况不同 不同业务在有形实物制造与无形服务提供的比例不同，所 需要的运作资源也有别 旅游服务运作业务，有核心服务与外围服务的区别，围绕 核心产品组织服务运作是基本选择，资源也优先保证
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